巢湖美欣家園營銷推廣策劃案
前言
續(xù)上篇《巢湖美欣家園市場調(diào)研及規(guī)劃建議》之后，本篇將重點闡述“美欣家園”后期營銷推廣事項；其內(nèi)容包括同類市場營銷推廣手法研究、項目推廣策略、賣點挖掘、推廣渠道選擇等內(nèi)容，該部分內(nèi)容我司將立足于市場宏觀經(jīng)濟(jì)和項目自身特點相結(jié)合基礎(chǔ)上，進(jìn)行提煉，以期為項目量身定制合拍的推廣方案。
第一部分、項目推廣策劃
一、項目推廣策略
1、 項目推廣原則
（1）、符合宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政府發(fā)展政策；
（2）、切合消費者心理因素，投其所好；
（3）、分析把握產(chǎn)品情況，結(jié)合時
（4）、挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，適時傳播；
（5）、構(gòu)筑項目形象，立基品牌；
（6）、最少資金投入獲取最大效益；
2、 推廣策略
以本案前章節(jié)所分析的巢湖房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀和項目SWOT為基礎(chǔ)，對本項目市場推廣策略做以下建議：
概念引導(dǎo)：其一，美欣家園所鑄造的“巢湖最高檔人文社區(qū)”在巢湖本地屬于獨一無二的高品位樓盤，但對于消費者來講，其目前所領(lǐng)略到最高的品質(zhì)無外乎“世紀(jì)新都”末屬；其二，在項目銷售之初為期房銷售，項目所蘊(yùn)涵的品位真諦難以無法鑒賞。因此，結(jié)合以上因素，有必要對項目在銷售之初進(jìn)行相應(yīng)的概念訴求，使消費者通過概念的感悟，領(lǐng)略到不同凡響的“品位”生活概念，進(jìn)而對本項目產(chǎn)生高檔項目的形象意識。
形象先行：形象是建立消費者好感度的直觀因素，好的形象向來帶來好的評價。而形象宣傳主要安排在項目銷售籌備期。因為該階段樓盤硬性條件尚不成熟，同時在廣告法制約下，項目相關(guān)內(nèi)容暫不允許宣傳，所以多為形象闡述。而對于美欣家園來講，除以上原因之外，原于其領(lǐng)先的市場定位，在項目全盤呈現(xiàn)之前，消費者暫無法企及，因而必須通過先樹立形象，引起市場好感度和向往度，續(xù)而為產(chǎn)品以高檔姿態(tài)浮出創(chuàng)立先決條件。
借勢造市：通過前期的概念引導(dǎo)和形象宣傳，必將上升市場期望值，于此之時，充分利用這一時機(jī)，在消費者熱切期盼、翹首以待之中，迎來開盤熱潮。
分期推廣：目前巢湖在售項目多為分期銷售，而本案在此提出美欣家園分期推廣并非照本宣科，原因有三方面，其一，美欣家園所倡導(dǎo)的居住概念，在巢湖屬于新生事物，通過分期推廣先推出部分單元試探市場，可以為后期其他單位推出提供前車可鑒有效經(jīng)驗；其二，分期推廣通過不同階段推出不同的系列主題，有利于創(chuàng)造多元化競爭優(yōu)勢；（如針對購買排屋的消費群體，我們提出迎合其品位的居住概念，撥動其心弦產(chǎn)生共鳴）。其三，從產(chǎn)品自身特點來講其物業(yè)形態(tài)包括多層、排屋和商鋪，通過分期推廣，市場宣傳更具針對性和靈活性。
二、項目推廣方式
1、 分期推廣
根據(jù)巢湖市場環(huán)境和美欣家園自身情況，特此建議項目分三期推廣，每一期推廣內(nèi)容包括：
第一期：推出多層3/5單元，試探市場；
詮釋：第一期推出項目多層近一半的單位，原因是：首先多層客戶群較廣，市場需求空間相對較大，銷售較順暢；其二，第一期推出的單位相對較少，有利于快速結(jié)案在市場上產(chǎn)生熱銷局面，為后期推廣埋下伏筆。
第二期：推出多層2/5單元和排屋；
詮釋：排屋放在第二期銷售，原因是：首先從消費者心理出發(fā)，通過第一期的熱銷，產(chǎn)生市場對本項目的認(rèn)可，從而促進(jìn)項目美譽(yù)度提升，從精神意識上提高排屋購買者自豪感，促進(jìn)其購買“美欣家園”滿足彰顯自我的心理需求。其次從產(chǎn)品開發(fā)角度出發(fā)，第二期美欣家園景觀環(huán)境比第一期優(yōu)越，促使其下單說服力更強(qiáng)。其三，從市場環(huán)境出發(fā)，第二期推出排屋將有力規(guī)避世紀(jì)新都等競爭個案、減少競爭威脅。
當(dāng)然任何一種市場推廣都會有其一定的利弊，本推廣方式所面臨的問題為：排屋放在第二期，一部分消費群體將會被世紀(jì)新都和東方景苑搶占。解決方式：通過廣告訴求，截止準(zhǔn)備目前去其他項目購買排屋者，使其產(chǎn)生觀望心理，為本項目排屋推出聚集潛在消費群體。
第三期：商鋪
詮釋：目前項目周邊環(huán)境不夠成熟，無論是商鋪銷售周期或價位都將大大折扣，因此放在第三期可以借助第一期和第二期所帶來的人氣，提高商鋪性價比，獲取良好的市場盈利空間。
2、 推廣方式建議
根據(jù)市場調(diào)查，巢湖消費者對景觀環(huán)境尤為注重，因此為提高本項目銷售初期市場競爭力，建議少部分景觀園藝和住宅同期建設(shè)，景觀初具輪廓時，停止?fàn)I建，重點放在住宅建設(shè)上，住宅基本竣工時再開建細(xì)部景觀環(huán)境。該方式在銷售初期，不僅可以通過景觀營建更大吸引消費者眼球，同時對于銷售價位的推廣也有一定的利好消息。
在推廣方式上，建議樓盤正式開盤前2—4周左右開始接受內(nèi)部認(rèn)購，推出部分目前正在開發(fā)建設(shè)的樓座，正式開盤當(dāng)天推出少量景觀和朝向最好的單位刺激市場消費欲望，為開盤制造聲勢。
3、 價格定位及銷售策略
（1）、價格定位（第一期多層起步價）
根據(jù)目前市場同類競爭項目，價格情況分析，世紀(jì)新都目前第三期多層均價1800元/㎡，第四期具業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)測有望均價突破2000元/㎡。
根據(jù)消費者消費意向調(diào)查，對美欣家園目前所在區(qū)域，價值認(rèn)可度選擇1300—1700元/㎡占總量的70%，其平均值為1500元/㎡，根據(jù)消費者購物心理系數(shù)分析，實際價位因在消費選擇基礎(chǔ)上上調(diào)20%，那么實際值應(yīng)該為1800元/㎡。
從消費者心理分析，目前消費者對于“什么樣的物業(yè)賣什么樣的價，高品質(zhì)樓盤價格自然水漲船高”的普遍規(guī)律持認(rèn)可態(tài)度。
因此基于以上因素，建議本項目第一期開盤均價定為：
1800元/㎡
詮釋：其一，本項目定位為巢湖最高檔的人文住宅區(qū)，根據(jù)巢湖消費者消費心理，價格自然要與定位匹配。其二、目前高端商品房市場已達(dá)到該水平，同時消費者對該區(qū)域也持認(rèn)可趨勢，因此市場完全具有可接受度。
備注：從市場調(diào)查數(shù)據(jù)得出，多層消費者普遍接受第三層，而其他在售項目三層價位相對較高，因此建議同單元不同樓層銷售價格趨勢，以三層為值高點，一層——三層價位遞增，三層——五層價格適當(dāng)遞減。該價格定律只作為基本規(guī)律，詳細(xì)定價還將根據(jù)朝向、景觀系數(shù)等多方位因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
（2）開盤銷售策略
遵循“步步增高”的策略原則，保證項目保值升值空間；
為避免低價對樓盤開盤時高品質(zhì)形象損傷，因此價格定價將以高端市場定價為基準(zhǔn)，采用1800元/㎡的均價入市，同時根據(jù)樓座朝向和景觀系數(shù)等多方面因素，適當(dāng)拉開樓盤差價，使價格做到多元化，以期吸引更多目標(biāo)群體對本項目的關(guān)注。
開盤銷售價格策略，也可以根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購期間人氣指數(shù)進(jìn)行定奪，以此確保價格定位更符合市場接受度。
4、企業(yè)品牌傳播
從市場調(diào)查數(shù)據(jù)看出，消費者對開發(fā)商品牌的關(guān)注度占有一定的比例，這說明購房之前選擇有信譽(yù)和有品牌基礎(chǔ)的開發(fā)商，是目前大多數(shù)消費者特別是高端消費者較為關(guān)注的因素之一。
而目前美欣達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，雖然以其卓越的經(jīng)濟(jì)實力在巢湖一舉拿下目前的美欣家園地塊，轟動巢湖業(yè)內(nèi)人士，在同類市場上掀起不小的波瀾，但對于消費者來講，對其認(rèn)識仍不夠，同時屬于初次在巢湖開發(fā)項目，為使企業(yè)品牌和項目促進(jìn)式發(fā)展，因此對其企業(yè)品牌傳播渠道作出以下建議。
第一階段：項目籌備期
公關(guān)傳播為主、廣告宣傳為輔
詮釋：該公關(guān)活動包括，企業(yè)與學(xué)校、企業(yè)與政府、企業(yè)與銀行、企業(yè)與社會、企業(yè)與媒體之間的友好交往事件，從而為項目銷售提供良好的公共關(guān)系。廣告宣傳如通過軟文報道企業(yè)實力資質(zhì)等。
第二階段：項目銷售期
企業(yè)與項目捆綁式宣傳
詮釋：該階段主要為項目廣告宣傳，如在項目案名前冠以企業(yè)名稱，在項目廣告宣傳中，傳播美欣達(dá)企業(yè)理念等。
第三階段：項目銷售后期
重點是企業(yè)與業(yè)主之間的公共關(guān)系
詮釋：主要形式如：召開業(yè)主交接聯(lián)歡會，舉辦活動等，通過企業(yè)與業(yè)主之間的溝通，加深企業(yè)美譽(yù)度和耳語傳播效應(yīng)，為順利結(jié)案帶來利好消息。
5、建議公關(guān)活動方式
（1）、關(guān)注社會熱點，如水災(zāi)、失學(xué)兒童等，對他們伸出援助之手，取得良好社會效應(yīng)；
（2）、通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷售契機(jī)；
（3）、邀請社會知名人士為本項目提名或致辭；
（4）、與各大型企業(yè)開發(fā)聯(lián)誼活動，以求大額定單；
（5）、為尋求政府支持，配合政府解決市政難題；
（6）、結(jié)合客戶層，適當(dāng)開展業(yè)主公關(guān)活動；
（7）、結(jié)合施工進(jìn)度，開展公關(guān)活動；
（8）、在巢湖一年一度的盛大牡丹節(jié)上，參展；
（9）、取得優(yōu)秀社區(qū)等榮譽(yù)稱號；
（10）、加強(qiáng)美欣達(dá)與周邊學(xué)校的友好往來關(guān)系，如：贊助一中舉辦校慶或相關(guān)比賽活動等，組織市一中、朝陽小學(xué)等學(xué)校學(xué)生參加美欣達(dá)活動等；（如：書畫比賽）。
第二部分、項目企劃
一、項目系列主題賣點
因美欣家園目前軟性配套暫無確定，因此本主題賣點主要從外在因素挖掘，而其內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵，將在后期結(jié)合方案的定奪，予以表現(xiàn)。
1、地段
政府重點規(guī)劃發(fā)展的高尚居住休閑區(qū)，無以復(fù)制的地段價值，引領(lǐng)著直線上升的發(fā)展趨勢，繁華中獨蘊(yùn)品位的休閑生活正在逐漸上演。
2、交通
修建中的世紀(jì)大道、向陽南路延伸著新區(qū)未來的交通網(wǎng)絡(luò)，便捷之中領(lǐng)略四通八達(dá)的生活情趣。
3、周邊生活環(huán)境
上島咖啡等一系列高檔次休閑場所，烘托著這一區(qū)域悠閑、意韻悠長的貴族氣息，今生收藏他人驚羨的眼光，美欣家園，生活就在不遠(yuǎn)處。
4、自然環(huán)境
呼吸大自然恩賜的芬芳雨露，眺望旗山、鼓山空朦詩韻、聆聽風(fēng)的禪唱、鳥的婉轉(zhuǎn)，在一個云淡風(fēng)輕的午后，悠閑于后花園的暖暖陽光，詩意棲居、恬淡于美欣家園獨屬的悠然意境。
5、學(xué)校
市一中、朝陽小學(xué)裊繞書香，彌漫于周際的蔚藍(lán)天空，隨孩童歡歌笑語，朗朗書聲飄落于美欣家園，構(gòu)筑一幅結(jié)廬在學(xué)府的水墨丹青。美欣家園，沉醉緣于一份知性的雅韻，為你或你的孩子人生哲理加冕。
6、品位
拋卻世俗的凡塵，留戀于青山白水間的竊竊私語，徜佯于自然的芬芳、景物的秀麗、感動著生命的華美，境界的卓越。棲居與此，尊貴之后更多一份品位的沉淀。
7、居住氛圍
出入皆鴻儒、往來無白丁。
8、開發(fā)商企業(yè)實力
美欣達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司企業(yè)資質(zhì)介紹……
二、核心主題賣點
核心主題的確立，意在尋找項目獨屬的賣點，做為市場擴(kuò)展的強(qiáng)大吸引力。通過對消費者需求心理分析和與其他項目對比分析，確定本項目的核心主題為：
結(jié)廬在學(xué)府、悠然山水間
詮釋：以上核心主題，意在突出兩個概念即學(xué)校和自然環(huán)境。原因如下：
具市場調(diào)查了解，巢湖消費者在置業(yè)時對學(xué)校尤其關(guān)注，而其他緊鄰學(xué)校的商品房因其與學(xué)校毗鄰，銷售業(yè)績隨之帶動。而本案緊依市重點中學(xué)一中，無疑具備其他項目不可多得的強(qiáng)大人文資源。同時項目周邊良好的自然環(huán)境（旗山、鼓山、小溪、建設(shè)中的公園），也是其他項目難以企及的，而又是高檔消費者為之青睞的重要因素之一。因此建議以此做為核心賣點進(jìn)行市場推廣。
三、廣告總精神
與廣告形象保持一致，使市場推廣傳達(dá)力更集中傳達(dá)效果更明顯，因此該廣告總精神建議為：
離塵不離城、大隱隱于市
詮釋： “離塵”是對項目居清幽而無車馬喧的形象概括，反映項目優(yōu)美的自然環(huán)境和具有“世外桃源”般的飄灑意境。
“不離城”，說明項目可享受便捷的生活條件和環(huán)境設(shè)施。該語句綜合反映項目出可享受城市便捷，生活購物左右逢源。入即享受詩意棲居別樣情懷。而這些優(yōu)勢都是巢湖其他項目難以比擬的，進(jìn)而與其他項目在形象概念上首先區(qū)別開來，營造獨特的宣傳語匯，為項目引領(lǐng)市場提供形象支持。
“大隱”反映兩個概念第一，居者的不凡身份，“大隱”一詞在語言形態(tài)上首先超過“尊貴、華麗”等詞匯，是尊貴的更高層次進(jìn)化；其次，從概念上，大隱所具有的隱者意境，不但飄然脫俗，更具有深切的文化底蘊(yùn)和無限悠遠(yuǎn)意境，而這些都是“尊貴”等詞匯無法企及的。第二、從社區(qū)角度詮釋“大隱”一詞，側(cè)面反映社區(qū)具有高尚人文氣息，是良好的修身養(yǎng)性佳地。
五、廣告表現(xiàn)風(fēng)格
廣告表現(xiàn)風(fēng)格是對項目總體形象的一種宣揚(yáng)與演繹，融會與產(chǎn)品與宣傳形象之間，激蕩著消費者對其最直覺的感官認(rèn)識。他與建筑風(fēng)格相吻合，與目標(biāo)消費群體心理特征相接洽。通過以上分析，我們將根據(jù)美欣家園建筑風(fēng)格所定位的“新古典主義”為表現(xiàn)源泉，突出項目的“雅”和“韻”。
“雅”：有清新淡雅，拋卻世俗的浮躁和絢爛，獨具姿態(tài)優(yōu)雅出眾之意。從巢湖目前在售項目廣告表現(xiàn)風(fēng)格評訴，無論是文案訴求或是設(shè)計表現(xiàn)，幾乎沒有以“雅”來詮釋項目內(nèi)涵的。而美欣家園在此以“雅”作為定位，首先從形象上與其相區(qū)別，彰顯其出眾不俗的風(fēng)格。其次美欣家園所定位的目標(biāo)客戶群大多屬于社會上層人物，從物質(zhì)接受意識來講，他們渴望以“雅”彰顯自身獨特的個性品位。
“韻”：韻是古典人文厚積而薄發(fā)的意會用詞，闡述著古典所獨具的幽雅氣質(zhì)。而本案以“韻”作為形象定位，不僅與“美欣家園”所蘊(yùn)涵的古典氣質(zhì)相融合，更能將其含蓄的內(nèi)在品質(zhì)挖掘出來，形成里外相結(jié)合的悠然意境。
備注：以上廣告表現(xiàn)風(fēng)格乃立足于產(chǎn)品建筑風(fēng)格而論，兩者相統(tǒng)一傳達(dá)，從形象上做到劃一的宣傳效果，使其更具傳達(dá)力度。
六、各階段主要推廣手法
按照房地產(chǎn)運做的一般規(guī)律，將本項目廣告推廣分為四個階段，即籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期。以下將對美欣家園在四個推廣階段不同的廣告推廣手法予以闡述。
1、籌備期
（1）、廣告宣傳策略：概念引導(dǎo)、形象推廣
（2）、媒體投放策略：戶外媒體及印刷媒體為主，少量的SP活動、報紙廣告等形式為輔；
（3）、目的：塑立形象、吸引消費者關(guān)注，為開盤制造聲勢。
（4）、時間：開盤前1—2個月左右
（5）、銷售節(jié)點：第一期內(nèi)部認(rèn)購
（6）、具體的廣告形式和需準(zhǔn)備的宣傳方式
A、 售樓處籌建
包括售樓處選址、搭建、售樓處內(nèi)部裝修及銷售道具的準(zhǔn)備等，售樓處確立應(yīng)在內(nèi)部認(rèn)購前完成；詳細(xì)的售樓處包裝建議，見下一章項目形象包裝建議。
B、 戶外看板
戶外看板具體設(shè)置位置，將根據(jù)現(xiàn)場實際情況進(jìn)行安排。其內(nèi)容主要包括：美欣家園樓盤透視效果圖、案名、LOGO、主題廣告語、銷售熱線、區(qū)位坐標(biāo)等；
C、 戶外廣告
建議在美欣家園正式接受內(nèi)部認(rèn)購期間，于通往項目的主交通干道設(shè)置羅馬旗，或懸掛小型彩色旗，升空模型、充氣拱門、條幅等戶外宣傳廣告。其中羅馬旗內(nèi)容因考慮到發(fā)布周期較長，因此建議主要以形象廣告為主。而其他戶外廣告內(nèi)容可以配合內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行渲染。
D、 印刷媒體制作
主要包括樓書、折頁、派報、手提袋等；其內(nèi)容建議如下：
樓書內(nèi)容主要介紹通盤情況，使參觀者對美欣家園全盤有個初步概念；同時樓書在制作之時盡可能做到精美、典雅、使其具有一定的觀賞價值和收藏價值，體現(xiàn)高品位樓盤細(xì)節(jié)之處也堪稱經(jīng)典的不凡品位。
折頁內(nèi)容主要以各期所推出的內(nèi)容為主要宣傳對象，進(jìn)行分期制作，在制作方面可做的稍微遜色與樓書，但設(shè)計風(fēng)格仍需保持精致、美觀大方的視覺感受；
派報內(nèi)容主要圍繞內(nèi)部認(rèn)購活動進(jìn)行闡述。其用途主要用于內(nèi)部認(rèn)購期間街頭派發(fā)。
手提袋，風(fēng)格和樓書等印刷媒體保持一致，但在制作水平上，除其固有的堅固耐用的本性之外，更多一份視覺的享受美，使拎者感其美，閱者賞心悅目，成為巢湖街頭一道迷人的風(fēng)景線。
E、 報紙
該階段的報紙形式主要以項目�？瘓蟮馈④浶孕麄鳛橹�，配合內(nèi)部認(rèn)購的開始，適當(dāng)安排硬性廣告。
宣傳內(nèi)容如：其一通過對美欣達(dá)開發(fā)公司企業(yè)資質(zhì)介紹引出對美欣家園開發(fā)理念的闡述。其二以開創(chuàng)巢湖品位居家時代先河為形象宣傳點，引出美欣家園即將帶來的生活哲學(xué)。引起社會對項目開發(fā)的廣泛關(guān)注，從而提升項目的品牌。
媒體安排建議：巢湖《都市晨報》每周設(shè)有房產(chǎn)金頁，建議在該欄目上發(fā)表專欄報道，同時向《巢湖日報》發(fā)稿�！ �
F、 SP活動
主要圍繞內(nèi)部認(rèn)購而開展，為內(nèi)部認(rèn)購的開始制造聲勢，同時在活動形式的選擇上，盡可能選擇宣傳面較廣的活動形式，而活動內(nèi)容須與樓盤品質(zhì)保持一致，具備一定的新穎感和品位感。
G、 電視廣告片制作
將美欣家園優(yōu)美環(huán)境、卓越品質(zhì)、先進(jìn)開發(fā)理念制作成三維動畫片或?qū)ｎ}片。
制作內(nèi)容，推出“美欣家園系列廣告”之“形象版”、“規(guī)劃介紹版”、“賣點介紹版”�！靶蜗蟀妗敝饕瞥鲰椖康男蜗蠖ㄎ�；“規(guī)劃介紹版”主要介紹項目的總體規(guī)劃、建筑特色、地理位置和環(huán)境等；‘重點介紹版”主要從項目的園林環(huán)藝、建筑風(fēng)格、文化品位、配套設(shè)施、等方面分別介紹。加強(qiáng)項目從總體到細(xì)部全面介紹宣傳。
宣傳方式可用于售樓處、促銷點的播放，同時也可以對意向客戶發(fā)行，使其能在家中享受美欣家園的優(yōu)美意境�；蜻m當(dāng)安排在電視中插播�！ �
該階段主要安排電視片的制作問題，重點宣傳主要放在開盤后期。
H、 費用預(yù)估
約占總廣告費用的1/5。
2、公開期
（1）、廣告宣傳策略：發(fā)揮內(nèi)部認(rèn)購客戶耳語傳播效應(yīng)、借勢造市
（2）、媒體投放策略：多渠道媒體全方位轟炸；
（3）、目的：掀起銷售熱潮、吸引市場強(qiáng)烈關(guān)注；
（4）、時間：開盤期間
（5）、銷售節(jié)點：第一期開盤
（6）、具體的廣告形式及推廣渠道
A、 報紙廣告
廣告內(nèi)容主要圍繞開盤活動做宣傳，開盤前提前做宣傳預(yù)熱，告知開盤信息，開盤當(dāng)天或一天前，發(fā)布整版彩色硬廣告宣布開盤，開盤3—8天左右，借開盤聲勢，發(fā)布系列軟文，報道美欣家園開盤盛況，并借助媒體的軟性攻擊，制造噱頭，揭露美欣家園備受青睞的原因。
B、 夾報
夾報主要配合報紙廣告的發(fā)布進(jìn)行推廣，在內(nèi)容上和報紙廣告形成延續(xù)性和補(bǔ)充性，使美欣家園產(chǎn)品信息更加完整的傳達(dá)。
C、戶外廣告
因開盤時間短暫，發(fā)布時間較長的戶外廣告顯然不適合用于對開盤活動的專列宣傳，因此建議此時的戶外廣告，主要選擇發(fā)布時間較短，且具有良好烘托現(xiàn)場氣氛的戶外廣告做宣傳。當(dāng)然長效戶外廣告也可以作為考慮，但其宣傳內(nèi)容不局限于開盤之時，而是對整個項目的一種形象訴求。
戶外廣告形式如：基地道路彩旗、懸掛彩色小旋風(fēng)旗、條幅、升空模型、拱門，建設(shè)基地內(nèi)在不影響施工的情況下，進(jìn)行簡易包裝烘托氣氛，；
長效媒體如：在開盤前沿通往美欣家園的主要交通干道懸掛羅馬旗，在市區(qū)繁華地段懸掛大型戶外看板或橫幅等；
以上戶外廣告形式重點安排在開盤前發(fā)布，為開盤之時制造氣氛。
D、派報
派報內(nèi)容主要以開盤信息為主訴求，結(jié)合美欣家園相關(guān)買點進(jìn)行宣傳。派報時間安排在開盤前，進(jìn)行不定期的派發(fā)；派報地點主要安排在繁華交通路段或大型繁華商場門口等，也可針對一些居住小區(qū)派報。
E、SP活動
該階段的活動主要表現(xiàn)為開盤活動，活動地點根據(jù)當(dāng)時所具備的條件進(jìn)行安排，活動形式如：開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)或所邀請的相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)致辭、剪裁、現(xiàn)場娛樂活動、派發(fā)禮品，銷售人員樓盤信息介紹（同時內(nèi)部認(rèn)購期所制作的電視廣告也可用在售樓處播放）、現(xiàn)場簽定合同等，為進(jìn)一步刺激開盤熱潮，可以適當(dāng)安排當(dāng)天定購者享受一定的優(yōu)惠措施或贈送禮物。
活動當(dāng)天主要參加者如：開發(fā)商人員、代理商人員、政府人員、媒體人員、意向客戶等；
備注：活動結(jié)束后，邀請媒體給予新聞發(fā)布。
F、公關(guān)活動
美欣家園開盤時，必然牽涉到相應(yīng)的公關(guān)事件， 如，邀請政府人士或媒體參與開盤活動等。因此在開盤前公關(guān)關(guān)系尤其重要。建議在開盤之前，以美欣家園名義，舉辦主題酒會（酒會內(nèi)容主要介紹開發(fā)商企業(yè)實力、開發(fā)理念、發(fā)布美欣家園即將開盤的新聞信息，和樓盤相關(guān)內(nèi)容等）并邀請相關(guān)人士參加。
3、強(qiáng)銷期
（1）、廣告宣傳策略： 以主題賣點為核心進(jìn)行系列性宣傳；
（2）、媒體投放策略：直效式媒體為主，采用主打賣點重點突破式策略；
（3）、目的：提高銷售業(yè)績，加快銷售周期
（4）、時間：開盤后半個月——一個月左右進(jìn)入強(qiáng)銷期
（5）、銷售節(jié)點：本強(qiáng)銷期包含第二期項目開盤在內(nèi)
（6）、具體的廣告形式和需準(zhǔn)備的宣傳方式
A、 報紙廣告
基本分三大板塊運行，其一，第一期開盤過后至第二期開盤前15-25天左右，宣傳內(nèi)容主要是第一期項目的各大賣點內(nèi)容為主，如分為地段篇、環(huán)境篇、戶型篇、建筑品質(zhì)篇等；其二、主要為第二期開盤，內(nèi)容在延續(xù)第一期基礎(chǔ)上，進(jìn)行第二期開盤信息介紹；其三、開盤10-15天左右之后，重點介紹第二期產(chǎn)品信息，內(nèi)容以身份品位和產(chǎn)品內(nèi)涵氣質(zhì)為主。
報紙廣告形式主要以軟文為主，適當(dāng)輔以硬性廣告。
報紙廣告投放量根據(jù)前期報紙效果評估為基礎(chǔ)，進(jìn)行投放量安排。
B、 夾報
結(jié)合報紙廣告、根據(jù)銷售需求進(jìn)行投放；
C、 派報
根據(jù)不同時期的銷售難點，進(jìn)行集中整合，提煉出可挖掘的賣點，進(jìn)行宣傳。因此派報與銷售進(jìn)度緊密結(jié)合，屬于強(qiáng)銷期主要廣告推廣渠道。同時在對銷售難點進(jìn)行整合之后，分析其主要消費群體消費習(xí)慣，進(jìn)行有針對性的訴求和派發(fā)。
D、 SP活動
主要為節(jié)假日促銷、銷售進(jìn)度促銷等內(nèi)容，促銷方式建議以贈送為主，如活動當(dāng)天購買者，可以獲得禮品、私家花園或免一定時期的物業(yè)管理費等。
該階段將遇巢湖一年一度的盛大節(jié)日牡丹節(jié)，項目充分利用該節(jié)日強(qiáng)大參加人群，設(shè)置展位進(jìn)行宣傳等。
E、 公關(guān)活動
如：組織學(xué)生書畫比賽、節(jié)慶日組織客戶召開聯(lián)歡會、政府重大節(jié)日發(fā)表祝賀性廣告等；
如：“主題景觀”征名活動，從參加者中選取最佳名稱獲得者，頒發(fā)紀(jì)念品，該活動不僅掀起巢湖消費者對美欣家園的關(guān)注，同時征名活動將增加消費者對項目的好感度，而且更能體現(xiàn)美欣家園細(xì)節(jié)之處人文內(nèi)涵。
F、 費用預(yù)計
公開期和強(qiáng)銷期約占總廣告費用的3.5/5左右。
4、持續(xù)期
（1）、廣告宣傳策略：耳語傳播策略；
（2）、媒體投放策略：減少投放，集中整合；
（3）、目的：將項目卓越的品質(zhì)真諦，淵源傳播并快速結(jié)案；
（4）、時間：項目銷售率約80-90%左右
（5）、銷售節(jié)點：住宅結(jié)案，商鋪開售
（6）、具體的廣告形式和廣告渠道
A、 媒體渠道
美欣家園住宅銷售進(jìn)入持續(xù)期，將剩余單元進(jìn)行整合，從整合中尋求市場可接受度的訴求點，進(jìn)行針對性推廣。
該階段在宣傳渠道選擇上，將減少報紙、夾報、派報等媒體投放。重點加強(qiáng)與意向客群之間的交流和溝通，使其加強(qiáng)對美欣家園的好感度，帶動其周邊親朋好友的購買熱情。同時可采用對意向潛在客群，進(jìn)行有針對性的直郵廣告，加強(qiáng)最后沖刺。
B、 公關(guān)活動
該階段的公關(guān)活動，重點為美欣家園和業(yè)主之間的互動。形式如：業(yè)主聯(lián)歡活動、入住活動、交接儀式等。
備注：該階段可適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍┯兄跇I(yè)主搬入新家的活動，如：提供菜單式裝修服務(wù)等；
總結(jié)：
以上各階段的廣告推廣方式，是美欣家園廣告推廣的總體思路，具體的形式和表現(xiàn)內(nèi)容，我司還將根據(jù)項目推廣時市場情況、同類競爭者宣傳手法及項目所處時期自身情況等多種因素，制定適時的詳細(xì)推廣方案。
通過我司對媒體及巢湖區(qū)域情況等多方面分析，在本項目廣告推廣渠道上，建議以派報、戶外廣告和活動為主要形式，結(jié)合報紙、夾報、直郵等形式進(jìn)行整合推廣。
同時為確保推廣渠道的準(zhǔn)確度，我司將在項目前期，通過市場反饋情況對各種媒體渠道所帶來的效果進(jìn)行評估。從而選取最佳通路，作為重點宣傳渠道。
第三部分、項目形象包裝建議
形象是消費者對項目最直接的感官認(rèn)識，其潛移默化的影響著消費者購置熱情。對于高檔項目尤其顯得重中之重，同時也是廣告的有益補(bǔ)充，是營銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳效果。
樓盤包裝的價值是：
1、有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。
2、有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝好的樓盤是公司實力的最佳展示。
因此本章節(jié)將重點闡述美欣家園形象包裝相關(guān)事項。其建議如下：
一、LOGO
logo是樓盤形象識別系統(tǒng)的最基本要素，其運用于樓盤宣傳的各個方面。因此必須在美欣家園做推廣前，率先確定。
本項目的logo設(shè)計風(fēng)格將于樓盤整體廣告表現(xiàn)風(fēng)格相統(tǒng)一，與樓盤案名相切合，突出項目古典韻味的幽雅。其具體形式將由我司設(shè)計部專業(yè)人士設(shè)計。
二、售樓處裝修
1、構(gòu)想
售樓處根據(jù)裝修設(shè)計的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個性突出。
2、功能分區(qū)
主要分為接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。
3、主要配置內(nèi)容
接待臺、展板（包括廣告板、效果圖、說明圖）、形象墻、樓盤模型、戶型設(shè)計模式、銷售進(jìn)度表、售樓書、說明書、椅、臺、屏風(fēng)、飲水機(jī)等。
4、售樓處建筑外觀
售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致。
5、其他細(xì)節(jié)
如：在售樓處擺設(shè)一些盆景，嵌掛一些藝術(shù)畫，或者播放一些溫和輕柔的背景音樂。
三、樣板間
美欣家園建筑形態(tài)以多層和排屋為主，因此建議根據(jù)銷售所需，選擇個別戶型進(jìn)行樣板間包裝，使消費者從參觀樣板間中，感悟?qū)崒嵲谠诘木蛹仪閼�，加速其購買的熱情。
1、包裝切合主題
如：通過墻色、藝術(shù)的雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典風(fēng)格，體現(xiàn)美欣達(dá)品牌實力、美欣家園的豪雅氣派，使其從外到內(nèi)，都力圖包裝出高雅非凡的效果。
2、注重細(xì)節(jié)，充分利用每一個空間、角落進(jìn)行宣傳
如：廣泛使用指示牌、說明書，布置在走道、通道、門口兩側(cè)、轉(zhuǎn)角處、欄桿L界上，說明方向、用途材料、面積以及注意事項等；
3、注重親合力的營造，帶給人一個真正的“家”的感覺
如：里面適當(dāng)布置家具和生活用具，使消費者一邊考察參觀，一邊又不自覺把自己溶入居家的角色，很容易產(chǎn)生認(rèn)同。
4、注重對家庭每位成員的引導(dǎo)
如：家庭主婦對廚房尤其注重，因此裝修時在廚房和餐廳的布局安排應(yīng)充分考慮，兒童房間投其所好，布置充滿浪漫的可愛氣息。
5、注意樣板間內(nèi)色調(diào)搭配
建議采用比較素淡的色調(diào)，如用料較為考究的乳白色、火黃色等，避免采用顏色鮮艷，五彩繽紛的色調(diào)，那樣將會容易使客戶注意力分散。
四、工地包裝建議
1、 入駐工地前外墻廣告包裝策略
如：將外墻用墻柱分格成多面，粉刷上發(fā)展商名稱、案名、LOGO、廣告語、
畫面等。
備注：不定期的組織學(xué)生進(jìn)行書畫比賽，將優(yōu)秀作品粉刷在外墻上，也可現(xiàn)場安排書法繪畫愛好者就地比賽，優(yōu)秀作品予以墻上保留。該活動方式不僅加強(qiáng)美欣家園與學(xué)校之間的溝通起到公關(guān)效應(yīng)，同時對美欣家園外墻也是一種美化作用。
2、施工階段樓盤包裝策略
策略A：先人為主的致歉公告
如：
尊敬的……
本工地因施工…………………………………………………………
不便之處，敬請原諒。
�。佬兰覉@施工工地
策略B ：施工進(jìn)度板
主要內(nèi)容為施工進(jìn)程，安排在工地外圍。
策略C： 廣告布幅
在樓座上懸掛條幅，條幅內(nèi)容可以是廣告語、也可以是說明樓宇棟座方向的說明布幅如：“X座X棟”。
策略D：指示牌
指示牌主要起引導(dǎo)作用，方便消費者參觀看樓。展示發(fā)展商的細(xì)心與誠意。建議在通往美欣家園售樓處的轉(zhuǎn)角道路上安排相應(yīng)指示牌，說明售樓處方向。
策略E：精神堡壘
在售樓處門口，設(shè)置帶有樓盤標(biāo)識（L0G0）的建筑小品，如：雕有美欣家園案名的漂亮石頭。不僅增添美欣家園景觀，同時給參觀者難以忘懷的視覺印象。
策略F：溫柔的警告牌
如：
為了您的安全，請注意……………………
為了您和家人的幸�！�
注意………………………………………………
通告………………………………………………
該類警告牌，主要設(shè)置在施工現(xiàn)場需要注意安全地帶。
3、預(yù)售階段樓盤包裝策略
策略A:路旗
在樓盤旁邊的主要道路兩旁設(shè)置的宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識。美欣家園目前所在地人流量相對少，因此在預(yù)售階段設(shè)置路旗不但起引導(dǎo)和美化作用，同時為內(nèi)部認(rèn)購渲染氣氛。
策略B：小彩旗
采用三角小彩旗或旋轉(zhuǎn)風(fēng)輪小彩旗，布置在售樓處，裝點現(xiàn)場、營造氣氛。
策略C：景觀庭園
在售樓處外根據(jù)現(xiàn)場情況，適當(dāng)安排景觀小品，如假山、雕塑、噴泉、小瀑布、或微型小花園等。該景觀庭園可以為售樓環(huán)境注入活力生氣，表現(xiàn)美欣達(dá)開發(fā)公司的細(xì)心體貼，增加親和力和溫馨感。
4、收尾階段樓盤包裝策略
策略A：樹立銷售率廣告板把銷控表放大，告知消費者美欣家園良好的銷售
情況，加緊其購房迫切度。
策略B：逐步回撤各種包裝工具有步驟地撤回路旗，彩旗，充氣拱門、廣告板等，并注意環(huán)境清潔。
策略C：告謝板公開感謝市民的大力支持，樹立公司品牌形象！
五、銷售人員形象包裝
銷售人員著裝保持統(tǒng)一，并佩帶工作牌；按照嚴(yán)格的銷售人員管理制度進(jìn)行管理，對其與客戶接觸時言談舉止進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。同時在銷售人員上崗之前需對其進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格的考核。通過考核和篩選合格者方可上崗。
該部分內(nèi)容將在下章節(jié)中進(jìn)行詳細(xì)闡述。
第四部分、項目銷售執(zhí)行
一、入市時機(jī)
根據(jù)工地建設(shè)進(jìn)度和巢湖房地產(chǎn)管理要求，開盤時間初步定在2004年10月份左右，建議盡量和國慶節(jié)相靠攏，更利于開盤宣傳。
二、銷售組織
1、銷售隊伍組織建議
專案（1名）：主要負(fù)責(zé)總體銷售策略的制定與跟進(jìn)，是連接開發(fā)商、銷售單位、廣告公司三方位的橋梁，并將銷售中所遇到的問題及時反饋；
專案助理（1名）：主要負(fù)責(zé)銷售部行政事務(wù)的管理與協(xié)調(diào)，；
銷售人員（4名）：日常銷售工作和接待客戶、進(jìn)行洽談簽合同等事項；
財務(wù)出納（1名）：銷售財務(wù)工作；
備注：以上銷售隊伍的組建，僅作為初步參考；同時建議銷售人員盡量尋找當(dāng)?shù)厝巳海诤涂蛻魷贤ㄉ细奖恪?/P>
2、銷售人員培訓(xùn)內(nèi)容建議
（1）、美欣達(dá)開發(fā)公司背景及項目知識介紹
內(nèi)容包括：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）， 銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)等；
（2）、美欣家園項目宏觀基本情況
內(nèi)容包括：項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件、物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件、該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況；
（3）、美欣家園項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點
內(nèi)容包括：景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等；
（4）、美欣家園平面設(shè)計內(nèi)容及特點
內(nèi)容包括：總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等；
（5）、項目的優(yōu)劣分析
內(nèi)容包括：項目SWOT分析；
（6）、項目營銷策略
內(nèi)容包括：價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段、競爭對手的優(yōu)劣分析及對策；
（7）、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程
內(nèi)容包括：國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定、房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識等；
（8）、銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧
內(nèi)容包括：如何以問題套答案， 如何詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等， 掌握買家心理， 恰當(dāng)使用電話的方法，展銷會場氣氛把握技巧；
（9）、簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序
如：辦理按揭及計算方式、 合同說明、 所需填寫的各類表格等；
（10）、其他
如： 訂金的靈活處理、 客戶跟蹤、物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)等；
（11）、再次實習(xí)模擬、實地參觀他人展銷現(xiàn)場等；
備注：以上的培訓(xùn)內(nèi)容，僅為培訓(xùn)基本內(nèi)容；
后記：
以上廣告內(nèi)容，為我司對項目的總體思路方向，更為詳細(xì)的執(zhí)行方案，我司將在項目具體運做之時，根據(jù)不同時期市場所呈現(xiàn)的不同特征，進(jìn)行隨機(jī)運行，以保證項目運做更具靈活性和可行性。
附件二：
巢湖房地產(chǎn)廣告市場現(xiàn)狀
一、推廣渠道
1、巢湖區(qū)域狀況
巢湖市區(qū)現(xiàn)總?cè)丝?3.58萬人，城市建設(shè)用地22.8平方公里，城市繁華點主要集中在人民路和巢湖中路。該狀況決定了巢湖市廣告推廣宣傳中，所產(chǎn)生的耳語傳播頻率相對大城市更快速。因此直效式媒體在當(dāng)?shù)馗芡瞥纭?/P>
2、主要宣傳媒體
從巢湖市目前現(xiàn)有的廣告宣傳渠道來看，其主要分為以下幾種：
（1）、報紙：主要有《巢湖日報》、《都市晨報》、《新安晚報》
備注：《巢湖日報》、《都市晨報》皆屬當(dāng)?shù)孛襟w，發(fā)行范圍主要針對巢湖市區(qū)及周邊四縣（無為、含山、廬江、和縣）；發(fā)行量約2萬份。
目前同類項目，報紙廣告投放主要以軟文為主，硬性廣告為輔。
（2）、電視：主要分為三大頻道，經(jīng)濟(jì)生活頻道、影視娛樂頻道和新聞綜合頻道。
（3）、巢湖廣播臺
備注：具了解目前當(dāng)?shù)貢簾o房地產(chǎn)在該宣傳渠道上做廣告。
（4）、戶外廣告：大型戶外看板、羅馬旗等。
備注：世紀(jì)新都位于東塘路的羅馬旗、燈箱廣告等，東方景苑位于區(qū)政府廣場附近的戶外看板等，金碼頭城位于售樓處附近的戶外看板等。
（5）、其他：如：街頭派報、夾報、sp等；
3、消費者對媒體認(rèn)知度調(diào)查
根據(jù)我司市場調(diào)研數(shù)據(jù)得出，街上的廣告牌認(rèn)知度占12.3%，報紙29%，電視14.4%，廣播0.3%，售樓處19%，他人介紹14.4%，中介8%。
從以上數(shù)據(jù)看出，報紙在當(dāng)?shù)匦麄鱾鞑ブ兴挤蓊~相對較大，而每周都市晨報地產(chǎn)金頁，專欄房地產(chǎn)信息介紹，更是擴(kuò)大了消費者了解房地產(chǎn)信息的渠道。而售樓處、戶外廣告等渠道在宣傳中的作用也不容小窺，這為后期做廣告渠道選擇提供了參考價值。
二、個案宣傳內(nèi)容剖析
在此，重點研究目前在巢湖當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ù硇院陀绊懥Φ捻椖俊?/P>
1、 世紀(jì)新都
（1）、廣告總精神
一座新崛起的城中城
（2）、突出形象
尊席、尊榮、尊貴一生
（3）、宣傳重點
開發(fā)商實力、都市生態(tài)花園、社區(qū)規(guī)劃、建筑面積、物業(yè)類型、外立面、戶型、景觀規(guī)劃、配套設(shè)施等；
2、 金碼頭城
（1）、廣告總精神
新的城市象征
（2）、突出形象
繁華中的休閑驛站
（3）、宣傳重點
繁華地段傍河而居、配套設(shè)施、周邊生活環(huán)境、建筑品質(zhì)、戶型、升值潛力、物業(yè)服務(wù)；
3、 東方景苑
（1）、廣告總精神
聞得到墨香的名城
（2）突出形象
名城校宅、卓越品質(zhì)
（3）宣傳重點
區(qū)位、學(xué)校、戶型、配套、景觀環(huán)境、物業(yè)；
4、 陽光花園
（1）、廣告總精神
美好生活、源自陽光
（2）、突出形象
大眾身價、打造不凡品質(zhì)
（3）、宣傳重點
開發(fā)商形象、區(qū)域發(fā)展前景、物業(yè)形態(tài)、規(guī)劃、周邊環(huán)境、項目所打造的新商業(yè)中心規(guī)劃方案介紹；
小結(jié)：
巢湖目前在售個案在宣傳形象上皆主要突出一個概念即產(chǎn)品的“品質(zhì)”性；
宣傳重點大多圍繞產(chǎn)品的區(qū)位環(huán)境、景觀配套、學(xué)校做文章，宣傳渠道主要采用戶外廣告、報紙、活動、派報等形式。
綜上所訴，眾多樓盤一致突出的重點內(nèi)容，反映了消費者對該內(nèi)容的重視性，而宣傳渠道的選擇上，說明其通路效果的明顯性，因此為我們提供前車可鑒的有效參考價值。而在宣傳形象上，為突出本項目“巢湖最高檔的人文住宅區(qū)”這一概念，必將從其他項目一如既往的品質(zhì)概念過度到更高層次的“品位”真諦。
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